"Macael es una asignatura pendiente, todavía hay muchas cosas por hacer"

"Todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo". Un lema simple, pero que ilustra a la perfección la situación actual de un escenario globalizado en el que la democratización impuesta por la tecnología

hace que pequeñas y grandes empresas compitan por los mismos segmentos de mercado. Hacer un buen producto ya no es suficiente, el cliente tiene que percibir que el tuyo es mejor que los demás, y se lo tienes que contar de manera que entiendan que, efectivamente, lo es. Raúl Peralba, presidente de la primera consultora especializada en Posicionamiento Estratégico e Ingeniería de Marcas, revela las claves para hacerlo poniendo como ejemplo el trabajo que Positioning System realizó para la Fundación Marca Macael.

-¿En qué consiste el 'posicionamiento' de una empresa?

-El concepto deriva de la estrategia militar. Nosotros decimos que para ser competitivos, además de tener un buen producto hay que ocupar una posición ventajosa respecto a los demás en la mente de los clientes.

-Diferenciarse o morir... ¿cómo se establece la diferencia? ¿Qué requisitos hacen falta para ser distinto a los demás y que un producto como el mármol de Macael sobresalga en su sector?

-Se establece en función a tu entorno y a lo que hagan tus competidores. Hace años una empresa vendía lo que producía, después tenía que producir lo que la gente quería comprar y ahora tiene que producir lo que la competencia te deja vender. Macael es una asignatura pendiente, hay muchas cosas por hacer.

-¿Por ejemplo?

-Principalmente hay un problema operativo porque hay multitud de empresas diferentes, desde Cosentino a otras muy pequeñas, es decir, hay empresas del siglo XXI y otras más de la época de los 'Picapiedra', por lo que habría que hacer una especie de 'libro blanco' para que todas cumplieran un nivel mínimo de calidad. Además alguien se tendría que ocupar de hacer del pueblo un lugar más atractivo, ya que su imagen es poco actualizada, pero éste es un tema costoso. Habría que estructurarlo todo, desde el embalaje a los procesos y hacer una inversión importante en la imagen de Macael en su conjunto, creando primero herramientas para crear después la marca.

-¿Cómo inició el proceso de posicionamiento?

-Nos llamó la asociación de empresarios del mármol a través de la Fundación Marca Macael para que les ayudáramos a posicionar y construir la marca como una especia de denominación de origen. En realidad en la mente de los compradores internacionales, incluso entre la gente que no tiene cultura, está solo el mármol de Carrara, pero hicimos un estudio para ver cómo era percibida España y Macael en el mundo y nos dimos cuenta de que tenía una posibilidad, porque descubrimos que había una demanda muy fuerte. Macael no tenía estrategia de posición y nosotros quisimos que la escala fuera a nivel internacional. Pocos lo saben, pero la Alhambra fue construida con mármol de Macael, así que les recomendamos que crearan una imagen a través del concepto de la evolución del mármol y sugerimos una frase: "The natural stone's craft and design live in Spain", para destacar la idea de que Macael trabaja ante todo el diseño del mármol.

-¿Cómo se dividieron temporalmente las diversas acciones llevadas a cabo?

-Primero hicimos una serie de estudios a nivel mundial que nos llevaron seis meses y el que participó un equipo interdisciplinar constituido por la consultora almeriense B-Ideas, la Universidad Carlos III de Madrid, Trout and Partners y nosotros. Analizamos la situación del mármol, a los competidores y las percepciones que tienen los compradores que lo utilizan para la construcción (integradores) y los compradores finales. También analizamos el producto en relación con la madera, la moqueta o la cerámica. Macael no está utilizando el hecho de que el mármol es mucho más ecológico que la cerámica, dura más tiempo, es más sostenible y en su elaboración se consume menos energía y se contamina menos el ambiente y, como producto, esto le da ventaja. El informe final se elaboró de marzo a septiembre y se presentó en noviembre de 2007.

-¿Y después?

-Sugerimos acciones concretas como acuerdos con universidades para crear escuelas de artesanos y diseñadores españoles, elaborar un inventario histórico con todas las obras hechas en el mundo con mármol de Macael (como uno de los patios del Museo de Nueva York o el Palacio Real de Madrid), un libro blanco para mejorar la eficacia empresarial, integrar un cluster (lugar de formación) de diseño para formar gente, un espacio tecnológico para que los visitantes vean un gran numero de diseños y que se pueda ver cómo queda a través de un equipo de proyección visual, acuerdos con personalidades del mundo de la construcción o figuras como Ferrero, que tiene mármol de Macael en su casa, pero para todo esto habría que integrar empresas privadas y públicas.