El ascenso imparable de las marcas blancas en España, la primera opción para muchos consumidores

Las marcas blancas de los supermercados son la elección preferida de los consumidores en España y en toda Europa. Nombres como Bosque Verde, Hacendado, Deliplus, Bonté, Milbona, GutBio o Auchan, asociados a cadenas como Mercadona, Dia, Aldi o Carrefour, han ganado reconocimiento y confianza entre los compradores.

Durante el 2022, estas marcas de distribuidor lograron una participación del 46% en las compras realizadas en supermercados, hipermercados y en línea, marcando un crecimiento notable del 16% en comparación con el año anterior, según el informe de NielsenIQ, "Tendencias recientes del gran consumo". Este fenómeno no se limita a España, sino que es una tendencia común en toda Europa.

Una de las razones del porqué de este ascenso imparable de las marcas blancas es la inflación general y el aumento de los precios de la cesta de la compra. La inflación ha impactado tanto en las marcas comerciales como en las marcas de distribuidor, pero estas últimas son una opción más económica para los compradores.

Según Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), "Es posible que haya consumidores que hayan visto cómo el precio de sus marcas nacionales 'de toda la vida' se ha disparado hasta un punto que les ha obligado a probar otras opciones más económicas, como las marcas blancas".

Sin embargo, el éxito de las marcas blancas no se limita a la economía del consumidor. Para las grandes cadenas de supermercados, sus marcas blancas se han convertido en un emblema de venta y comercialización, y su crecimiento no ha cesado. Por ejemplo, marcas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile ahora representan el 72% de las ventas de Mercadona, superando el 68% de 2021. Lidl, la tercera cadena con mayor cuota de mercado en España, vio que las ventas de sus marcas blancas alcanzaron el 79% en 2022, superando el 76% del año anterior y posicionándose como la cadena con mayor peso de marca propia. Esto se repite en otras grandes cadenas, como Aldi (70% de las ventas), Dia (58%), Consum (32%) y Carrefour (28%).

El crecimiento de la marca de distribuidor en España se debe en parte al aumento de la cuota de mercado de cadenas como Mercadona y Lidl, que priorizan sus propias marcas en su surtido. Esto, al fin y al cabo, desemboca en la fidelización por parte de los clientes, mayores beneficios y una logística de existencias más eficiente. "Si la cadena X fideliza al cliente a su marca blanca, se asegura de que irá a comprar allí, ya que no hay marca blanca de esa cadena en otro sitio. Sin embargo, si el cliente está fidelizado a una marca de fabricante, la cadena no se asegura su fidelidad, ya que esa marca se vende en otras cadenas", señala el profesor Gázquez Abad.

Además de la fidelización de los clientes, las marcas blancas suelen generar más beneficios que las marcas de fabricante. También facilitan la gestión de existencias, ya que la cadena controla todo lo relacionado con la fabricación y comercialización de la marca. Esto da lugar a un impacto económico significativo, con los españoles gastando un total de 105.000 millones de euros en productos de consumo masivo en 2022, un aumento del 9,1% con respecto al año anterior.

Según el experto Gázquez Abad, la mejora de la marca blanca en cuanto a calidad, relación calidad-precio y la elección de mejores proveedores ha contribuido a su éxito. Estas marcas ya no se ven como simples opciones "baratas", sino como opciones viables y atractivas en el mercado. Algunos productos de marca blanca incluso se han vuelto virales en ventas y redes sociales, como la crema Green Caviar Deliplus, SOS Serum, pintalabios Mystic Shine y laca de uñas en seis colores o la crema Gold, entre otros.

A pesar del éxito de las marcas blancas, la posibilidad de ver un supermercado que solo ofrezca sus propias marcas es considerada inviable en la actualidad. Aunque cadenas como Mercadona han ampliado su presencia de marca propia, aún mantienen una cuota de mercado para marcas nacionales. Los discounters como Lidl o Aldi también están expandiendo sus supermercados para incluir más productos y ofrecer mayor valor y variedad a los consumidores.